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直销银行如何把握机遇迎接挑战

发布于2016-04-23 10:45


2014年2月28日,民生银行在国内率先上线直销银行,突破传统银行实体网点经营模式,将业务开展完全搬至线上,客户通过电脑、电子邮件、手机、电话等远程渠道获取金融产品和服务。此举在国内开启了直销银行爆发式增长的新浪潮,据统计,目前已有60多家直销银行上线运营,融入越来越多的互联网用户的日常金融生活。

总体来说,国内互联网金融发展环境向好,市场空间广阔,创新氛围活跃,直销银行正处在摸索挑战期,也同时是弯道超车的历史机遇期。在互联网金融环境下,如何把握机遇,迎接挑战,是直销银行当下发展的重大课题。

银行拥抱互联网金融面临重大挑战

直销银行是传统商业银行主动拥抱互联网金融的创新尝试,是应对客户、技术和行业发展趋势的主动出击和必然选择。但现阶段直销银行发展仍是摸着石头过河,存在竞争激烈、业务模式同质化、持续创新能力有待改善、风险控制能力须不断完善等挑战。

内外部竞争激烈。直销银行在国内虽发展时间不长,但面临着激烈的内外部竞争。

从外部来说,机构对互联网金融的参与越来越多,传统金融机构、互联网公司、新兴金融业态、通信运营商等纷纷布局,所涉足的资产管理、投资理财、转账汇款等业务,均与直销银行的客户定位和主要业务有所重合。

而且由于一些互联网金融机构所受监管更为宽松,能够借助“资金流”与“信息流”融合,为客户提供便捷服务,因而抢占了直销银行部分客户资源。

从内部来说,目前国内多数直销银行的发展模式、产品设计、渠道建设等存在同质化问题。主要业务模式以“存款+ 理财 + 货币基金”为主,银行核心的信贷业务相对欠缺,价格成为各家直销银行竞争的主要手段,导致客户资金“此消彼长”。

此外,不少直销银行定位只是物理网点渠道的线上延伸,完全依托母行运营,因此在与本行内部资源的分配上,尚未厘清与传统渠道的竞争边界,有的拒绝存量客户开户,有的则对存量和增量客户进行细微差别对待,缺乏清晰的战略定位。

创新能力须持续提升。目前,国内直销银行在业务模式、产品设计、渠道推广等方面存在同质化较严重、持续创新能力不足的问题。

在业务模式上,多数直销银行普遍作为传统银行的互联网延伸,以线上外部获客为主要目的,并未形成差异化的客户定位和价值主张。在产品设计上,以“宝宝类”余额理财、灵活储蓄、基金代销等为主,普遍欠缺贷款业务。在渠道建设上,多依靠自身网页端+APP移动端,与外部渠道的协同合作较少。

另一方面,如若在同质化竞争中稍有创新,便能从中脱颖而出,抢占市场先机。

如民生直销银行推出的定期产品“定活宝”只是在传统的定期产品中嵌入质押贷款服务,让客户享受定期产品收益,同时如果客户急需用钱,便可在线实时申请质押所持有产品,获取贷款,使定期产品也兼具了流动性。“定活宝”目前销售量近50亿元,创下3分钟售罄5000万元额度、周销售近10亿元的纪录,市场反应印证了创新的力量。

此外,民生直销银行在渠道拓展上打通了线上和线下,即客户可以通过网页、APP和微信开户,也可通过线下的ATM开立电子账户,渠道更为丰富、灵活;民生直销银行还积极与中国电子翼支付、盛大网络盛付通、百度财富等优秀第三方机构和平台建设合作关系,以“互联网玩法”拓宽获客渠道。

风险控制能力待不断完善。国外直销银行的风险监管体系主要包括政府监管部门、法律法规与制度、业务活动和技术控制,形成全方位的风险管理体系。

国内直销银行目前多隶属于商业银行的电子银行部,风险监管体系沿用商业银行网银风险监管体系。但直销银行与网银相比,在业务上具有“直销性”“混业性”和“全生命周期性”,在技术上具有“虚拟性”“开放性”和“创新性”等特征,这些独特的风险偏好要求在监管方式上也要有所调整和改变。

在兼顾安全、效率的前提下,要通过制度设计、政府监督和自身运营对直销银行的风险加以控制和化解,并充分利用互联网技术和大数据手段,提升风险预警和排查能力。此外,由于直销银行的商业模式涉及客户的隐私数据、社交网络的声誉风险,也需要加强风控建设。

直销银行未来发展仍有广阔空间

结合国外经验和国内探索实践,在当前互联网金融环境下直销银行仍有广阔的发展空间,在机遇与挑战并存的当下,理清发展思路,总结经验教训,可以帮助我们走得更远。以首家国内直销银行运行情况为例。

民生直销银行于2014年2月28日正式上线,目前已有两周年。作为国内首家直销银行,民生直销银行目前发展健康,客户数已突破300万,金融资产近400亿元,每天的开户量及产品销量仍在持续高速发展。由此可见直销银行未来发展仍有广阔空间。

差异化和精准化战略定位。从国外直销银行的发展经验来看,涌现出如下若干类型:产品专家型,即通过高性价比使原本同质化的成熟产品实现差异化;客户专家型,即定位于服务特定客群,并据此设计渠道、产品、服务和流程;细分市场型,即在产品和客群上进行明确划分;全能型,即覆盖全客群、提供全服务的综合性大型银行。

从发展结果来看,结合银行自身优势,对客户市场进行有效细分,精准定位,提供有特色、有竞争力的产品和服务,获得成功的案例较多。

例如,民生直销银行就定位于“忙、潮、精”客户群体,重点关注工作繁忙、无暇到网点办理业务、深入网络化生活、对价格敏感的客户,做到有所取舍。在产品设计上,针对这些客户的需求,提供简单明确的标准化产品。

凭借精准的客群定位去发现核心的商业价值,并真正建立抓住客户“痛点”的好产品和好服务,才能真正引来客户。

积极开展内外部合作。互联网金融是思维模式的竞争、规则标准的博弈,直销银行也不是孤立的个体,而应充分利用内外部资源加强合作。

在处理与传统银行的内部关系上,直销银行作为“互联网+”时代的产物,更多的属性应是承载传统银行与互联网两种文化的相互融合,而不应被简单定位于渠道,停留在与传统渠道之间的竞合关系。

直销银行要建立独立的产品定价体系,处理好存量客户二次开发。在发展初期,可充分利用国内银行业目前网上银行、手机银行等电子渠道发展渠道已经较高的优势,共享资源,同时保持前台、销售渠道、产品创新等方面的独特竞争力。

在对外竞合中,要抓住时间窗口,积极开展与大型互联网企业、第三方支付、非金融领域公司等的合作,充分利用各自优势资源,批量引入客户,吸取经验,在竞争与合作中,做大蛋糕,实现规模效应,共享互联网金融发展红利。


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